Конкурс «Бренд Урала»: первый этап

 

Движение по созданию имиджа Урала, инициированное несколько лет назад пермяками (Алексей Иванов) и челябинцами (Светлана Яремчук), обрело сегодня широкий размах благодаря поддержке руководства Уральского федерального округа.  Проект имиджевого медиапродукта, именовавшийся первоначально «Чудеса Урала», получил название «Хребет России» – вслед за первопроходческой работой Алексея Иванова, открывшей российским читателям жанр, который критики назвали «иденти».

В марте 2011 года в развитие этого проекта при поддержке Полномочного представителя Президента РФ в Уральском федеральном округе стартовал конкурс медиа-проектов, посвященных бренду Урала. Деятельное участие в организации конкурса принял Уральский университет, а председателем конкурсного жюри является профессор УрГУ, член-корреспондент РАН Андрей Головнев. Первый этап конкурса стал частью VII Российского фестиваля антропологических фильмов (РФАФ), который прошел в Уральском университете 10-15 апреля. Промежуточные итоги конкурса планируется подвести в июле, а окончательные – к концу календарного года.

Среди участников конкурса – преимущественно телекомпании, журналы и музейно-выставочные комплексы из различных городов УрФО. Состав участников не только представительный и достаточно влиятельный в отношении бренда региона: именно музеи являются своего рода хранилищами идентичности, а региональные СМИ в наибольшей степени погружены в формирование имиджа родного города.

Конкурс не нацелен на немедленное создание некоего готового бренда, сходу обладающего всеми необходимыми качествами. Скорее, он призван дать старт обсуждению того, какими должны быть ключевые черты этого бренда и на какой визуальный ряд он мог бы опереться.

Повод задуматься: что, собственно, такое на сегодняшний день «бренд Урала»?

Целое и части

Прежде всего, конкурсные проекты могут быть поделены по географическому принципу: Северный, Средний и Южный Урал. Проекты, прибывшие из разных частей федерального округа, различаются тематически. Так, участники, представляющие Север УрФО, предпочитают опираться на потенциал древних культур Западной Сибири, жители Среднего Урала (прежде всего, Екатеринбурга) развивали образы горнопромышленного края рудокопов и камнерезов, а представители самой южной в УрФО Челябинской области в большей степени полагались на природные красоты Южного Урала. Кстати, впечатляюще представленный челябинским «Областным телевидением» Аркаим – одна из самых примечательных древностей Урала – здесь не является исключением: презентация Аркаима основывается не столько на тщательной реконструкции, а сколько на демонстрации впечатляющих природных видов, а репутация этого места как «энергетической точки» успешно конкурирует с образом Аркаима как древнего города.

Подобная связь между культурно-географическим делением Урала и тематикой предложенных конкурсных проектов позволяет говорить о том, что представление об Урале как о едином регионе от Северного Ледовитого океана до степей Казахстана на данный момент находится в начале своего формирования. Недаром в ходе презентации конкурсных проектов звучали разные определения Урала, которые подчас противоречили друг другу: Урал – это, с одной стороны, «Каменный пояс», а с другой – «Голубое ожерелье» России. Что же именно связывает воедино степные просторы, горные заводы и таежные святилища? От ответа на этот вопрос во многом будет зависеть и дальнейшая судьба бренда Урала.

Люди и вещи

Один из наиболее очевидных (и наиболее действенных!) подходов к позиционированию региона – демонстрация уникальности его природных и культурных памятников. Такие уникальности являются неотчуждаемыми элементами ландшафта региона: природные красоты гор или пещер, исторические памятники древности, архитектурные сооружения – все это вещи в широком смысле, которые можно увидеть и к которым можно прикоснуться.

Это – проверенный временем подход. Все знают Афины как место, где находится Акрополь – даже несмотря на то, что в XIX в.

англичане беспощадно выломали драгоценные статуи кариатид, чтобы увезти их в Лондон. В Риме есть Колизей, в Норвегии – фьорды, а в Париже – Эйфелева башня. А с чем ассоциируется Урал? Здесь опять-таки нет единства мнений. За право представлять Урал в культурной сфере соревновались два древних городища – Эмдер на севере и Аркаим на юге, хантыйское святилище Усть-Полуй и наклонная Невьянская башня. Конечно, к Эмдеру, известному по записанной в конце XIX в. «Былине про богатырей города Эмдер», сегодня нельзя прикоснуться – от городища практически ничего не сохранилось. Но результаты проведенных археологами УрГУ в 1994–1999 гг. раскопок позволили воссоздать город в виртуальном пространстве. Финансовую поддержку проекту оказало правительство Югры.

Ханты-мансийский Музей природы и человека предложил на роль бренда Золотую Бабу – Вут-Ими, одно из главных божеств обско-угорской мифологии. Изображение богини, облаченное в платки и меха и украшенное серебром и латунью – гордость музейного собрания. Не менее впечатляющим является и конкурент Золотой Бабы, представляющий уже Свердловский краеведческий музей – легендарный Шигирский идол, старейшее в мире деревянное изваяние. В музее уверены: резьба на тулове идола – это зашифрованное изображение космогонии древних уральцев.

В «природной» группе были представлены преимущественно красоты Южного Урала – озеро Зюраткуль, хребет Таганай, Капова пещера…

Иной подход к созданию бренда региона – использование образов не вещей, а людей. Париж – это Эйфелева башня, но это еще и город удивительных людей – причем не только мировой известности, но и совершенно обычных уличных художников или поэтов (с ними Париж, пожалуй, ассоциируется не менее чем с соборами или дворцами).

Именно такой подход использовала, например, команда златоустовской телекомпании «Злат-ТВ», которая представила свой город не только как признанный центр кузнечного мастерства, но и как родину легендарной чемпионки зимней Олимпиады Лидии Скобликовой (телепрограмма «Олимпийская богиня»). Иной вариант этого же подхода, но ориентированный не на выдающуюся личность, а на обычного человека в культурном контексте – фильм «Маленькая Катерина», рассказывающий о маленькой хантыйской девочке. Картина, созданная в партнерстве ханты-мансийским Музеем природы и человека и екатеринбургским Этнографическим бюро, была положена в основу сценария открытия чемпионата мира по биатлону в Ханты-Мансийске, и образ героини фильма стал символом соревнований и одним из брендов Югры. В планах авторов – съемки второй части, рассказывающей о Катерине в школе.

Возможно, образы людей по сравнению с незыблемыми культурными и природными достопримечательностями могут выглядеть недостаточно внушительно. Зато визуализация с помощью образов отдельных людей не требует дополнительных пояснений для зрителя. Так, фильм о маленькой Катерине может восприниматься на двух уровнях: зритель заинтересованный обратит внимание на детали окружающей среды и богатый этнический контекст, а те, кого подобные вещи интересуют в меньшей степени, увидят просто трогательную историю маленькой девочки.

Курс на традицию

Должен ли бренд Урала опираться на однозначно определенную и четко осознанную культурно-историческую традицию? По мнению большинства участников конкурса – должен, даже несмотря на то, что среди конкурсантов на данный момент нет единого мнения относительно ядра такой традиции.

В первую очередь, традицией, открывающей специфическую «уральскость», воспринимается наследие древних культур Урала. Именно такое видение представлено в проектах ханты-мансийских Музея природы и человека и Центра охраны культурного наследия, Ямало-Ненецкого окружного музейно-выставочного комплекса, Свердловского областного краеведческого музея. Центральные фигуры этих проектов – древний Шигирский идол, «Золотая Баба» – Вут-Ими, старинные городища и святилища.

Равным образом и логотип «Большой Урал», разработанный Ямало-Ненецким окружным музейно-выставочным комплексом при поддержке ВГТРК «Ямал», включает в себя «личину» – старинный символ, приходящий из реконструированной языческой традиции. Аналогичный подход воплотили авторы проектов из Екатеринбурга, для которых уральская традиция тесно связана с горным производством, с камнерезным искусством. Проект бренда, предложенный дизайн-студией «ГРАФО» и журналом «PLATINUM», характеризует камень как «определяющий фактор всей совокупности практических и символических смыслов территории. За многие века камень сформировал у населения особую уральскую ментальность. Из восхищения камнем, из преклонения и смирения перед ним произросли региональная мастеровая традиция камнерезного дела и уральская школа ювелирного искусства».

Подобное видение исходит из того, что у населения каждой территории земного шара имеются некие «корни», которые можно определить, некая «эссенция», которую можно дистиллировать и получить в чистом виде. Это еще и экспертная позиция: идентичность-традиция, служащая основой для восприятия региона – продукт экспертного анализа специалистов. Такие центры исторический традиции, как Аркаим или Эмдер, на данный момент сложно воспринимать без постоянной помощи, совета, подсказки со стороны экспертов – не только ученых, но и журналистов или музейных сотрудников. Такой бренд несет в себе просветительскую, познавательную функцию.

Урал на данный момент ассоциируется прежде всего именно с такой познавательной, просветительской идентичностью-традицией. Отличительные черты этого образа Урала – неизменность ландшафта и культурных традиций, «уральский характер», «уральская матрица». Об этом говорит и огромный успех проекта «Хребет России», созданного Алексеем Ивановым. А вот Урал сегодняшний, похоже, не воспринимается большинством участников конкурса как источник вдохновения.

Как бы то ни было, на данный момент разработка единого уральского бренда – это в большей степени процесс, нежели результат. Пока же общая картина вырисовывается такой: образ Урала – многолик, он разнится от города к городу, от местности к местности, и то, что видится горным царством в одном месте, предстает озерной землей или таежным кочевьем в другом. Образ Урала – это некая вещь, нечто осязаемое и конкретное – достопримечательность, созданная человеком или самой природой. Обязательное свойство этой достопримечательности – соответствие традиции, своеобразной экспертизе на «уральскость». Впрочем, конкурс продолжается, а прием заявок все еще открыт, поэтому не исключено, что к июлю, на который запланировано подведение первых итогов, картина несколько изменится.

 

Константин Бугров, Уральский государственный университет им. А.М. Горького